ASCOM 2026 : quand la communication veut parler le langage de la performance

Pendant longtemps, lorsqu’une entreprise parlait de communication, la question de la visibilité occupait une place centrale. Faire connaître une marque, soigner son image, organiser un événement ou alimenter ses réseaux sociaux. Mais les choses évoluent.

Le 17 septembre dernier, à la CRRAE-UMOA, au Plateau, la 13ᵉ édition des As de la Communication, du Marketing et de l’Événementiel (ASCOM) a justement placé cette évolution au cœur des échanges, autour d’un thème évocateur : « Communicants et entreprises : bâtir ensemble la performance ».

Derrière cette formule se cache une question devenue essentielle : le communicant doit-il encore être celui que l’on sollicite uniquement pour rendre une entreprise visible ?

 Les échanges de cette édition tendent vers une autre vision.

Comprendre l’entreprise avant de communiquer

La conférence inaugurale, animée par Didier Acouetey, fondateur du Groupe AfricSearch, a notamment porté sur la place de la communication dans la réputation, la confiance et la compétitivité des organisations.

Le constat est simple : pour être réellement utile, le communicant doit connaître l’entreprise pour laquelle il travaille. Ses objectifs, ses marchés, ses clients, mais aussi ses contraintes. Autrement dit, il ne suffit plus de produire une belle campagne. Il faut pouvoir expliquer ce qu’elle apporte. Cette évolution rapproche progressivement la communication des autres fonctions stratégiques de l’entreprise. La visibilité reste importante, mais elle n’est plus une finalité en soi. Les organisations veulent désormais savoir ce que leurs investissements produisent en matière de notoriété, de confiance, d’acquisition ou de fidélisation.

L’IA accélère encore la transformation

Impossible également de parler des métiers de la communication en 2026 sans évoquer l’intelligence artificielle. Création de contenus, traitement de données, production vidéo, réseaux sociaux ou conception graphique : les outils capables d’accélérer le travail des professionnels sont désormais nombreux. Mais cette révolution technologique pose une question de fond : si la machine peut produire plus vite, qu’est-ce qui fera encore la différence entre deux communicants ? La réponse ne se trouve probablement pas uniquement dans la maîtrise des outils. Elle réside aussi dans la capacité à analyser, à comprendre les publics, à faire les bons choix et surtout à donner du sens.

L’influence illustre bien cette nouvelle réalité. Aux ASCOM, les discussions ont porté sur la crédibilité des créateurs, la qualité des contenus, la sécurité des marques et la mesure du retour sur investissement. Le nombre d’abonnés ne suffit donc plus. Les entreprises cherchent désormais à comprendre ce que leur apporte réellement une collaboration avec un influenceur.

Une profession en pleine mutation

Cette transformation ne fait toutefois pas disparaître les difficultés auxquelles le secteur est confronté : budgets contraints, délais de paiement, concurrence informelle ou encore sous-évaluation du conseil. Le défi est donc double. Les professionnels doivent monter en compétence et devenir davantage stratégiques, tout en évoluant dans un marché qui doit encore consolider ses modèles économiques. La réflexion autour du PND 2026-2030 a également permis d’élargir le débat. Communication, digital, événementiel, médias et création de contenus constituent aujourd’hui un véritable écosystème économique, capable de contribuer à la création de valeur et d’emplois.

De la visibilité à la valeur

La journée s’est achevée avec les ASCOM Awards, qui ont distingué plusieurs acteurs du secteur. BGFIBank a notamment reçu le prix de la communication responsable, tandis que Mahama Coulibaly, fondateur d’Esprit d’Équipe, a été distingué pour son ouvrage consacré à la CAN 2023. La présence de Françoise Remarck, ministre de la Culture et de la Francophonie, a également marqué cette édition. Elle a salué le parcours de Michel Russel Lohoré, initiateur des ASCOM, qui accompagne depuis 2007 l’évolution des métiers de la communication, du marketing et de l’événementiel.

Avec les 20 ans des ASCOM annoncés pour 2027, autour notamment du Country Branding et du Soft Power, le rendez-vous poursuit sa réflexion sur le rôle de la communication dans les transformations africaines. Au fond, l’édition 2026 aura surtout posé une question qui concerne toute la profession : à l’heure de l’IA, de la data et de l’influence, comment démontrer que communiquer ne consiste plus seulement à être vu, mais à créer de la valeur ?

À Abidjan, les ASCOM ont apporté une piste de réponse : le communicant de demain devra comprendre l’entreprise autant qu’il maîtrise la communication.

SAMY